No número 16 da Avenue Franklin D. Roosevelt, no 8º arrondissement de Paris, a Lacoste inaugurou seu primeiro café. Ou quase. No último ano, a marca testou o conceito em uma pop-up no Le Méridien Beach Plaza, em Mônaco, em meio aos preparativos para o Rolex Monte-Carlo Masters 2025. Deu certo e o novo espaço da maison chega definitivamente à capital francesa, inclusive, com os olhos já voltados para outras cidades.
“Com o Café Lacoste, estendemos naturalmente nosso universo para um espaço de convivência. Fiel à nossa herança esportiva e cultural, essa abertura expressa a art de vivre da Lacoste por meio de experiências elegantes e contemporâneas, integradas ao dia a dia, no coração de Paris, e que naturalmente encontrarão seu lugar em outros destinos”, conta Eric Vallat, CEO da grife.
É um lugar para comer e beber, claro, mas também uma nova forma de consumir a marca criada em 1933 pelo tenista René Lacoste – algo que não é exatamente novidade no mundo da moda. Não é de hoje que outras grifes investem na gastronomia, afinal.
Da passarela para a mesa
Com a inauguração do Ralph’s Coffee, em 2014, a Ralph Lauren foi uma das primeiras a entender que vender um estilo de vida exige mais do que roupas. Hoje, o café que nasceu na flagship da Quinta Avenida, está em mais de 40 cidades espalhadas pelo mundo. Não demorou muito para que a marca abrisse as portas do The Polo Bar, também em Nova York.
A Prada marca presença em Milão com a Marchesi 1824, confeitaria histórica que opera desde 2014. A grife também comanda o Bar Luce, projetado pelo cineasta Wes Anderson, que recria a atmosfera de um café milanês dos anos 1950 com o mesmo capricho e paleta de cores dos seus filmes.
Em 2021, a Louis Vuitton aterrizou em Osaka, no Japão, para abrir seu primeiro café e restaurante, o Le Café V e o Sugalabo V. Mais tarde, levou a ideia para Paris, onde convidou o renomadíssimo chef pâtissier Maxime Frédéric para assinar o menu de seu espaço na Bis Rue du Pont Neuf.
Já a Gucci apostou na alta gastronomia. Da parceria com o chef italiano Massimo Bottura, nasceu a Gucci Osteria, com unidades em Florença, Beverly Hills e Tóquio, cada uma com uma estrela Michelin para chamar de sua, aliás. O Blue Box Café, da Tiffany & Co, e o Monsieur Dior são outros exemplos.
A economia da experiência
Obviamente, grifes como a Lacoste não estão entrando no ramo alimentício por acidente. Na verdade, estão respondendo a uma demanda de mercado em que o produto, sozinho, já não é suficiente para conquistar o consumidor.
“As marcas deixaram de ser apenas fornecedoras de produtos e passaram a atuar como criadoras de comunidade e estilo de vida. É isso que as diferencia em um mercado competitivo e traz o consumidor para se tornar parte daquele universo”, explica Rafael Flumingam, consultor de estilo. Para ele, o que move essas iniciativas tem raízes até mais profundas: “O ser humano como essência é tribal e quer fazer parte de algo, pertencer.”
Flumingam conta que esse fenômeno, inclusive, já vinha sendo mapeado. Em 1999, os autores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore cunharam o conceito de Economia da Experiência, argumentando que a próxima etapa da evolução econômica seria justamente a criação de experiências que envolvam o cliente de forma pessoal e emocional.
“Grifes não estão abrindo cafés para vender café ou mudar de ramo. Elas querem criar pontos de contato contínuo com o consumidor, construindo um universo inteiro de simbolismo e experiência. O cliente deixa de consumir a marca para viver a marca. O produto passa a ser um ambiente, um comportamento, uma atmosfera”, analisa o consultor.
O valor e os valores
A intenção aqui é construir algo mais profundo e sentimental: criar fidelidade, validar o posicionamento e ganhar brand equity, como explica Flumingam. E há ainda um “efeito colateral” interessante: com a crescente de novos ricos, um café permite que alguém consuma a marca sem precisar comprar um produto caro, tornando o pertencimento mais acessível e ampliando o alcance da grife.
Isso também reflete uma transformação cultural mais ampla, especialmente no pós-pandemia. De acordo com o consultor, nós temos agora uma identidade mais definida e preferimos investir em marcas que estejam alinhadas aos nossos valores.
“O olhar está voltado a viver com propósito e dividir os mesmos valores. Isso vai mudando de acordo com o tempo, com o que nossa sociedade vai priorizando. Agora, a onda wellness toma conta do mercado, com a hipervalorização da qualidade de vida e da performance como demonstração de status”, observa Flumingam.
Não por acaso, o cardápio do Café Lacoste inclui smoothies com spirulina, colágeno, creatina e whey protein – ingredientes que dialogam diretamente com esse zeitgeist. “As experiências físicas ativam múltiplos sentidos, e isso naturalmente reforça memória e vínculo. Vestir a marca é prazeroso, mas viver a marca é muito mais profundo”, conclui o consultor.
Quanto custa comer no Café Lacoste
No cardápio assinado por Thierry Paludetto, um espresso custa cerca de R$ 20, na cotação atual do euro. O cappuccino sai por R$ 35 e o chocolate quente Valrhona fica por volta de R$ 41, mesmo preço dos Lattes, servidos quentes ou gelados, em versões como pistache, baunilha, ou chai. O Eau de Croco, assinatura da casa que leva água de coco, matcha e gengibre, custa aproximadamente R$ 59.
Os smoothies funcionais ganham uma seção exclusiva, com valores a partir de R$ 61. Nas receitas, frutas dividem espaço com ingredientes como spirulina, matcha, maca peruana e cúrcuma. Tamém dá para incluir colágeno, creatina ou whey protein isolado, vale citar.
Para comer, o sanduíche mais em conta é o Green Avo Smash, um avacado toast com húmus de beterraba e ervas frescas, por cerca de R$ 82. Já o mais caro, o C.L.U.B. Jambon, sai por quase R$ 150, e serve, no croissant, presunto cozido Gran Biscotto, ovo mollet, tomate, alface, maionese e queijo emmental.
O clássico Croc’ Monsieur também está lá, vendido por R$ 111, assim como smash burgers de Black Angus, servidos com fritas e salada, que chegam a R$ 135. Entre os principais, aparecem cortes como hanger steak de vitela, filé de salmão e frango supreme, todos servidos com fritas e salada de espinafre baby, e valores entre R$ 146 e R$ 164.
Não dá para sair de lá sem provar os Polo Cakes, mini bolos no formato da clássica camisa polo da marca, que chegam em seis cores e sabores, por volta de R$ 70. A mais clássica de todas, a verde, é feita com pistache e chocolate Dubai – aparentemente, até em Paris essa moda chegou.
Confira aqui o cardápio completo, em inglês.
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