A Natura (NATU3) passou anos arrumando a casa e agora está pronta para mostrar ao mercado que virou a página. Com mudanças relevantes no conselho e a possível entrada do fundo Advent de private equity como acionista, a empresa de beleza e bem-estar está em uma nova fase.
Embora a mensagem de transição tenha sido bem recebida, há uma peça faltando, antes que o mercado possa voltar a comprar a tese. A Natura precisa, agora, aumentar as suas receitas.
O problema é que, desde 2022, quando a empresa de cosméticos começou a simplificar a sua operação, o mercado já mudou muito. O desafio vai ser manter a relevância em um setor em constante evolução, com novas marcas e tecnologias, depois de ter perdido o bonde com aquisições malsucedidas.
Nos últimos 12 meses, as ações tiveram alta de 2,31%, enquanto o Ibovespa avançou 39,64%. Já desde o começo de 2026, a Natura avançou 36,51% na bolsa, ante 17,01% do Ibovespa.
Seu Dinheiro procurou a Natura para pedir seu posicionamento, mas a empresa disse que está em período de silêncio enquanto aguarda a divulgação dos resultados do primeiro trimestre deste ano. Ela solta seu balanço no dia 11 de maio, após o fechamento do mercado.
Nova Avon: a startup centenária
Mesmo depois de vender grande parte de suas marcas e operações internacionais, a Natura continua uma gigante. Ainda são 2,64 milhões de consultoras, mais de mil lojas e faturamento de R$ 22,22 bilhões no ano passado. Além do Brasil, a empresa tem presença na Argentina, México, Chile, Colômbia, Peru e Equador.
Ficou com as marcas Natura e Avon no Brasil e na América Latina. Também tem marcas como a Bluma, plataforma de beleza e bem-estar, para agendamento de serviços como manicure, escova e depilação, e a conta EA Pay, conta digital exclusiva para consultoras de beleza Natura e Avon.
Mais enxuta, agora quer se revitalizar. É por isso que o relançamento da Avon está focado em deixar a marca centenária mais jovem. O primeiro sinal dessa retomada foi o lançamento da coleção de fragrâncias Iconic.
A empresa também diz que, aos 140 anos, agora se posiciona como uma Femtech, startup voltada ao universo feminino.
A Natura também está mudando seu perfil de vendas. Historicamente dependente da venda direta, o número de consultoras caiu 4,3% no Brasil em 2025 e 10,6% na América Latina, com receitas do canal encolhendo 3,5% e 12,8% respectivamente.
Agora, ela avança mais para as operações digitais e de lojas físicas. No Brasil, o número de lojas aumentou 7,5%, com alta de 17,2% nas receitas, e na América Latina são 45,6% mais unidades, com alta de 33,3% nas receitas.
Mudança na liderança
A empresa pode ganhar um sócio de peso. A Advent International — uma das maiores e mais experientes gestoras globais de private equity — irá comprar entre 8% e 10% das ações no mercado, por um preço-alvo médio de R$ 9,75, em até seis meses. Ao atingir a participação alvo, poderá indicar dois membros para o conselho de administração da Natura e participar de comitês consultivos.
A Advent International é uma das maiores gestoras globais de private equity, com US$ 102 bilhões em ativos. No Brasil, o fundo tem mais de 40 investimentos, como a fabricante de canos Tigre, o Nubank, o Grupo Big (ex-Walmart Brasil), as empresas de educação Yduqs e Kroton, entre outros.
Além disso, os conhecidos fundadores Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos deixarão o conselho de administração para fazerem parte de um conselho consultivo. Eles não terão poderes executivos, mas ficarão responsáveis por manter a cultura, os valores e o legado da Natura, e serão substituídos por pessoas próximas a eles. Executivos relevantes, como o ex-CEO Fábio Barbosa, também seguirão para esse conselho consultivo.
Com a reorganização societária, que culminou na absorção da holding mãe Natura &Co pela Natura Cosméticos, Barbosa deixou o cargo de CEO, que passou para João Paulo Ferreira, cargo que ele já ocupava na Natura Cosméticos desde 2016. Ele ingressou na companhia em 2009 como vice-presidente de operações e logística.
Se Barbosa tinha um viés voltado a recuperar a rentabilidade e fazer a empresa voltar ao seu core, Ferreira tem uma missão diferente: fazer a empresa voltar a crescer.
Segundo especialistas, o novo papel mais consultivo dos fundadores é mais simbólico do que uma mudança de fato no andamento do negócio. Isso porque, apesar de não terem mais funções executivas e de tomadas de decisão, os fundadores manterão a participação acionária de 38,8%.
"A Natura estava precisando de uma mudança na gestão, porque envelheceu para os dias de hoje", afirma Ana Paula Tozzi, especialista em varejo e CEO da AGR Consultores.
O movimento "sinaliza confiança na atual estrutura de capital e na posição de liquidez da empresa. Isso contrasta com transações de private equity mais agressivas e sugere uma abordagem orientada para a parceria, focada na criação de valor por meio da governança e da supervisão estratégica", diz o BTG Pactual em relatório publicado na época do anúncio.
“Consideramos a entrada da Advent como um endosso à tese de investimento da Natura pós-reestruturação”, diz o banco. "No entanto, a transação não elimina os riscos de execução."
O que falta agora é a receita
Depois de anos arrumando a casa e desalavancando a companhia, a Natura chega em um novo momento. Agora, o mercado espera que a nova liderança consiga entregar aumento nas receitas.
A entrada do fundo Advent pode puxar a empresa. "A grande expertise de fundos de private equity é fazer o crescimento aparecer", diz Rafael Ragazzi, analista da Nord Investimentos.
No entanto, ele afirma que ainda não há muita visibilidade sobre essa operação — o prazo para as compras da Advent é de até seis meses. Ainda que o acordo seja vinculante, não é uma garantia que o fundo consiga comprar as ações pelo preço teto proposto.
"A Natura continua enfrentando restrições, e seguimos cautelosos quanto ao real potencial de crescimento da Avon — a própria administração reconheceu que novos investimentos na marca dependerão da resposta do consumidor", afirmou o Citi em relatório. O banco ainda aguarda para ver um balanço mais limpo de itens não recorrentes e com evolução consistente de Ebitda e fluxo de caixa.
"A gestão ainda não compartilhou os planos e guidances dessa nova fase. Não há visibilidade de crescimento, como será a expansão, de onde virá o aumento da receita ou se irão para um novo país na América Latina", diz Ragazzi.
Como está a operação da Natura?
Esse crescimento esperado não deve chegar tão logo. A companhia de cosméticos deve ter um resultado fraco neste primeiro trimestre, com receita e rentabilidade pressionadas. O prejuízo líquido deve ser de R$40 milhões, calcula a XP Investimentos.
Os custos de rescisão relacionados à reorganização da companhia ainda devem somar R$ 300 milhões, segundo cálculos da XP, e as economias vindas dessa simplificação ainda não se materializaram.
A companhia deve chegar em um ponto de inflexão, e o crescimento deve começar a ganhar tração no segundo trimestre deste ano.
Como resultado, a XP estima que a marca Natura tenha receitas praticamente estáveis em reais, com alta de 8,5% sem considerar a variação cambial, enquanto a Avon deve cair 19%, ou queda de 12% em moeda constante. México deve estabilizar sua operação e a Argentina continua sofrendo.
O lucro líquido foi de R$ 436 milhões no ano passado, pressionado pelo processo de simplificação, que resultou na venda da Avon Internacional e da Avon Rússia no último trimestre do ano anterior. Segundo a empresa, o core business, por sua vez, gerou lucro líquido de aproximadamente R$ 1 bilhão em 2025.
Já neste ano, o lucro deve ser de 1,2 bilhão, com crescimento na receita de 5%, e de R$ 1,6 bilhão em 2027, segundo Renato Reis, analista fundamentalista da Blue3 Research. Se essas expectativas se concretizarem, as ações podem estar até com desconto na bolsa de valores, uma boa oportunidade de compra. "A Natura está entre as empresas que não subiram neste rali recente da bolsa, e ainda vale a pena comprar", afirma Reis.
Nem todos são tão otimistas. "A empresa melhorou, mas margem ainda é a metade de antes dos movimentos de aquisições. E não sei se hoje, com o cenário competitivo, e-commerce, outras redes e marcas, ela pode voltar a ter a margem que tinha", diz Daniel Utsch, gestor da Nero Capital.
Mercado em constante transformação
Além disso, o cenário no mercado de cosméticos hoje é bastante diferente. As marcas de cosméticos de influenciadoras e celebridades tomaram conta das necessaires. A relação com o consumidor mudou, que passou a comprar muito mais com base nas recomendações das redes sociais.
Enquanto isso, o grupo Boticário ganhava espaço no Brasil. A empresa manteve todas as marcas sob o mesmo guarda-chuva e não precisava lidar com os desafios de operar em vários países ao mesmo tempo.
Para Tozzi, os valores da marca continuam atuais. As novas gerações consomem muito mais cosméticos e maquiagens, e valores como sustentabilidade, produtos mais naturais e que não agridam o meio ambiente ecoam bem entre esse público.
Apesar desse turbilhão de novos produtos e influenciadoras, Natura e Avon têm algo que as outras marcas não têm: a confiança passada de uma história de décadas.
Essa história nem sempre foi tranquila. Agora, a empresa precisa mostrar que tem fôlego para mais décadas de crescimento no futuro.
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